Lòng trung thành với thương hiệu từ khách hàng của mình là điều mà doanh nghiệp nào cũng đều mong muốn, tuy nhiên để đạt được điều này không hề là dễ dàng. Vậy thì lòng trung thành với thương hiệu là gì? Nó quan trọng như thế nào đối với một doanh nghiệp? Chúng ta hãy cùng tìm hiểu nhé!
Lòng trung thành với thương hiệu là gì?
Lòng trung thành với thương hiệu là sự liên kết tích cực giữa khách hàng với một sản phẩm đặc biệt nào đó, được thể hiện qua việc tiếp tục chi trả cho việc mua sản phẩm của thương hiệu nhiều lần sau đó kể cả khi xuất hiện những đối thủ cạnh tranh. Đối với các chuyên gia marketing thì lòng trung thành thương hiệu là mục đích cao nhất phải hướng đến khi xây dựng bất kỳ sản phẩm dịch vụ nào.
Lòng trung thành với thương hiệu có hiệu quả như thế nào?
Với một thị trường cạnh tranh cao và nhiều sản phẩm cả mới lẫn cũ được ra đời liên tục thì có nhiều sản phẩm hầu như không thể phân biệt được. Những khách hàng trung thành là những người sẵn sàng mua hàng vì thương hiệu chứ không vì sự tiện lợi hay giá cả. Khi họ tìm được những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của họ thì họ không thích trải nghiệm những sản phẩm thuộc thương hiệu khác nữa.
Các công ty sử dụng rất nhiều những chiến thuật để tạo ra và giữ được lòng trung thành với thương hiệu. Bộ phận marketing sẽ theo dõi xu hướng mua sắm của khách hàng và trực tiếp xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng. Bộ phận này cũng sử dụng quảng cáo để đưa những thông điệp truyền thông đến với các khách hàng trung thành và những người có thể trở thành khách hàng trung thành.
Một chiến dịch về lòng trung thành với thương hiệu được xem là thành công chỉ khi nó giải quyết được vấn đề quan trọng nào đó của phân khúc thị trường. Ví dụ như trường hợp của xe Subaru: “Xe Subaru sẽ giữ cho những đứa con của bạn an toàn”.
Các mức độ trung thành với thương hiệu
Độ nhận diện thương hiệu
Độ nhận diện thương hiệu (brand awareness) là nền tảng đầu tiên trong việc xây dựng lòng trung thành. Khách hàng chỉ có thể trung thành với một thương hiệu mà họ biết đến và ghi nhớ. Một thương hiệu có độ nhận diện cao giúp khách hàng dễ dàng nhận biết logo, thông điệp và giá trị cốt lõi, từ đó hình thành cảm xúc tích cực.
Việc gia tăng nhận diện thương hiệu cần sự kết hợp giữa chiến lược truyền thông thương hiệu đa kênh, trải nghiệm khách hàng nhất quán, và định vị rõ ràng trên thị trường. Khi nhận diện mạnh mẽ, khách hàng sẽ dễ dàng gắn bó hơn và hình thành lòng trung thành lâu dài – đây là yếu tố cốt lõi mà các thương hiệu lớn như Apple hay Starbucks luôn đầu tư mạnh mẽ.
Sự ưa chuộng với thương hiệu
Sau khi nhận diện được thương hiệu, bước tiếp theo là sự ưa chuộng (brand preference). Đây là giai đoạn khách hàng bắt đầu so sánh và lựa chọn thương hiệu yêu thích giữa nhiều lựa chọn khác nhau. Sự ưa chuộng được hình thành từ chất lượng sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm xúc và sự đồng nhất với phong cách sống của khách hàng.
Doanh nghiệp có thể tăng cường mức độ ưa chuộng bằng cách tạo trải nghiệm khách hàng tích cực, xây dựng thông điệp nhân văn, và duy trì tương tác cá nhân hóa. Khi khách hàng cảm thấy thương hiệu “hiểu họ”, họ sẽ dễ dàng phát triển thành người mua trung thành.
Sự khẳng định thương hiệu
Sự khẳng định thương hiệu (brand affirmation) thể hiện khi khách hàng tự tin và tự hào khi gắn bó với thương hiệu. Ở giai đoạn này, khách hàng không chỉ trung thành về hành vi mà còn về cảm xúc và niềm tin. Họ sẵn sàng giới thiệu, bảo vệ và lan tỏa hình ảnh thương hiệu tới người khác.
Đây là mức độ cao nhất trong thang đo lòng trung thành, còn gọi là advocacy stage. Để đạt đến cấp độ này, thương hiệu cần duy trì chất lượng ổn định, thông điệp rõ ràng và giá trị bền vững. Các hoạt động như tri ân khách hàng, xây dựng cộng đồng thương hiệu (brand community) hoặc tạo chiến dịch gắn kết cảm xúc sẽ giúp củng cố niềm tự hào và sự khẳng định từ phía khách hàng.
Các chiến dịch khách hàng trung thành với thương hiệu
Để nuôi dưỡng lòng trung thành, doanh nghiệp cần triển khai các chiến dịch khách hàng trung thành (customer loyalty campaigns) hiệu quả. Một số chiến lược phổ biến bao gồm: chương trình khách hàng thân thiết (loyalty program), tích điểm đổi quà, ưu đãi dành riêng cho thành viên, hoặc cá nhân hóa trải nghiệm dựa trên hành vi người dùng. Ngoài ra, việc xây dựng cộng đồng thương hiệu trực tuyến giúp khách hàng gắn bó hơn, dễ dàng chia sẻ trải nghiệm và tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực.
Hãy cân nhắc việc xây dựng lòng trung thành với thương hiệu
Thói quen và hành vi của khách hàng thay đổi liên tục theo thời gian. Một số xu hướng sẽ bất biến, nhưng hầu hết đều thay đổi theo thời gian. Các công ty cần thu thập và phân tích các số liệu dựa trên những sở thích và thói quen của khách hàng để hiểu rõ hơn khi kinh doanh sản phẩm ra thị trường.
Các marketer theo dõi những thay đổi xu hướng và tạo ra những chiến dịch marketing hợp lí để giúp công ty tạo dựng và giữ vững lòng trung thành của khách hàng.
Các công ty thuê đại sứ thương hiệu làm người đại diện phát ngôn cho các sản phẩm của họ. Người đại diện phát ngôn được lựa chọn dựa trên sự thu hút với thị trường mục tiêu. Những người đại diện này có thể là một cách hiệu quả nhằm phổ biến hình thức tiếp thị thông qua truyền miệng tích cực.
Chúng ta hãy lấy ví dụ về các nhãn hàng điện thoại, đơn cử như Oppo khi tiến vào thị trường Việt Nam vốn đã được chiếm lĩnh bởi những ông lớn như Samsung hay Apple, để giành lại thị phần từ những công ty lớn này đòi hỏi một chiến lược vô cùng chi tiết và bài bản. Đầu tiên, Oppo thuê liên tiếp những văn phòng lớn trong các co-working space tại quận 1 cho nhân viên làm việc, tiến hành khảo sát thị trường và đưa ra định hướng bài bản cho chiến lược marketing.
Họ nhận thấy rằng giới trẻ Việt Nam rất thích chụp ảnh, đặc biệt là chụp ảnh selfie và ca sĩ Sơn Tùng chính là ca sĩ nổi tiếng nhất tại thời điểm đó có một lượng fan hùng hậu là các bạn trong độ tuổi thanh thiếu niên. Oppo đã mời Sơn Tùng trở thành đại diện phát ngôn của thương hiệu và liên tiếp tung ra nhiều mẫu quảng cáo thu hút, đồng thời phủ sóng trên các mặt trận từ gameshow đến các chương trình giải trí có lượng người xem đông đảo là giới trẻ. Từ những chiến lược bài bản và chuyên sâu như vậy, Oppo dần thay đổi được nhận thức của người dùng và đang dần trở thành kẻ đe dọa vị trí số 1 của Samsung tại thị trường Việt Nam và của cả Đông Nam Á.
Khi nào sự trung thành của khách hàng với thương hiệu biến mất?
Việc theo dõi và nghiên cứu liên tục là những điều cần thiết để đo lường chất lượng của sản phẩm và xác định sự thay đổi trong hành vi của khách hàng nhằm cung cấp kịp thời những lợi ích bổ sung cho khách hàng và làm gia tăng lòng trung thành với thương hiệu. Khi công ty phớt lờ những xu hướng đó từ khách hàng thì họ đã mất đi những lợi nhuận tiềm năng, đánh mất đi thị phần và mất cả lòng trung thành với thương hiệu nơi khách hàng.
Rất nhiều những ông lớn đã từng có lợi thế độc quyền, như Blockbuster, thất bại bởi vì sản phẩm của họ sai lệch đi so với những nhu cầu đang thay đổi từng ngày của khách hàng. Việc cho rằng sản phẩm sẽ luôn luôn đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến sự thất bại nhanh chóng.
Nguồn: investopedia.com
Người dịch: Hồng Thắm
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. The Free Press.
Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63(4), 33–44.
Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management (4th ed.). Pearson Education.
Statista. (2024). Customer Loyalty and Retention Statistics.
